Connaître son client : tout un programme…

Connaître son client : tout un programme…

Voilà une thématique importante dans la réflexion marketing. Connaissez-vous votre client ? En avez-vous plusieurs types ? Comment les différencier ? Comment évolue votre marché ?

La segmentation est un outil fort utile dans l’exercice. Elle consiste en regrouper l’ensemble de sa clientèle selon des caractéristiques sociodémographiques ou comportementales communes. Elle permet de mieux comprendre sa clientèle (acquise ou prospecte) et cerner ses besoins. Il est ainsi ensuite plus facile de savoir si l’offre que nous proposons lui correspond et si elle est susceptible de l’utiliser. Il s’agit donc un élément essentiel de la stratégie marketing.

Comment segmenter sa cible ?

1e partie – Segmentation sociodémographique

Lors du Carrefour des Créateurs en octobre 2016, Sebastian Chiappero (Sponsorize) a utilisé la très bonne image du jeu « Qui est-ce ». Envisagez cette première partie comme ce jeu pour segmenter votre clientèle en listant :

  • les aspects géographiques : pays, régions, villes, …
  • les aspects démographiques : sexe, âge, composition du ménage, …
  • les aspects socioéconomiques : revenus, profession, formation, …

2e partie – Segmentation comportementale

Pour affiner le profil de sa clientèle, plusieurs autres axes sont à étudier :

– Style de vie (activités, intérêts, habitudes)

– Valeurs (philosophie, opinions)

– Habitudes d’achat (fréquence, quantité)

– Besoins (information, accessibilité, disponibilité)

Attention les segments définis doivent être réalistes, réalisables et rentables pour l’entreprise.

Non seulement chaque segment doit être rentable mais les risques et les opportunités de chacun doivent être maitrisés. Une cible vit et évolue, ses besoins et ses actions également. Il faut donc suivre de près ces évolutions.

Les profils prennent vie avec les Personas

Les profils ainsi constitués peuvent être présentés sous forme de Personas. Ils permettent de visualiser ses profils facilement et simplement. Ils sont ensuite également partagés à l’interne de l’entreprise pour que tout le monde puisse comprendre la personnalité de la clientèle et les enjeux qui y sont liés. Les Personas sont aussi utiles aux agences et autres intermédiaires externes qui ont besoin de comprendre qui est le client.

Connaître son client mais également connaître son marché

Connaître son client c’est bien, connaître le marché sur lequel il évolue est également essentiel. Tout comme la définition du profil clientèle, la définition du marché permet également d’affiner les actions à prendre.

Là également, une stratégie devrait être mise en place, on en distingue plusieurs :

A. Marketing de niche ou stratégie dite concentrée

On se focalise sur un segment étroit ayant des besoins spécifiques.

Les caractéristiques :

  • Les consommateurs sont prêts à payer un prix élevé pour acquérir votre produit/service
  • Etant donné vos prix, la croissance et rentabilité seront au rendez-vous
  • La spécialisation réduit vos coûts (production, communication, commercialisation)
  • Au vu de la concentration sur une cible, il est plus facile de suivre les besoins, attentes et motivations de sa clientèle.

Exemples : Les fruits bios ou le marché des jets privés

B. Marketing one to one ou stratégie dite différenciée

Plusieurs segments de marché sont visés avec un traitement spécifique pour chaque segment.

Les caractéristiques :

  • Plus de consommateurs potentiels, un marché cible élargi
  • L’investissement financier et humain est important puisque tous les éléments du marketing mix sont adaptés à chaque segment de clientèle

Exemple: Volkswagen qui propose la Up pour les jeunes, la Touran pour la famille et l’utilitaire pour les professionnels.

C. Stratégie dite indifférenciée

Les différences entre les marchés sont réduites en mettant en œuvre un mix susceptible de faire converger le plus grand nombre de prospects vers l’offre proposée.

Les caractéristiques :

  • Stratégie économique
  • Postulat que le profil du client est le même partout

Exemples : McDonald’s et Coca Cola.

Plus une entreprise est petite, plus elle a intérêt à segmenter le marché et à se différencier, car elle ne peut pas apporter une forte valeur ajoutée simultanément à tous les segments de sa clientèle au vu de sa taille.

La segmentation est un axe d’analyse à ne pas négliger dans la construction d’une stratégie marketing : la compréhension du client fait partie des réflexions de base à mener en tout temps dans la vie d’une entreprise.

Votre clientèle est-elle segmentée ?

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Posté par Liliane Maibach
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